Davranışsal Ekonomi ve Ürün Yönetimi

"Neoklasik ekonomi düşüncesinden epistemolojik bir kopuşu temsil eden heterodoks yaklaşım, günümüzde giderek ön plana çıkan davranışsal ekonomi ve nöro-ekonomi ile daha fazla önem kazanmaktadır.” - Nureddin Nebati

“Ekonomi“ (ar: İktisat, tr: Tutumbilim); mal ve hizmetlerin (ürünlerin) üretim, dağıtım ve tüketimini inceleyen sosyal bilimdir. İnsan arzularının (demand) sonsuz olduğu bir dünyada; bu arzuları karşılayacak üretimin (supply) sürekli olarak artırılmasını amaçlar (economic growth). Çünkü üretimin artması; gelişmiş ülkeler için refahı (wealth), üçüncü dünya ülkeleri için vergi gelirlerini ve yolsuzluk potansiyelini arttırır.

Ekonominin ortodoks yaklaşımına göre insan (homo economicus); rasyonel, kendi çıkarlarını düşünen ve çıkarı olan aksiyonları en optimum şekilde alan kişidir. Mikro seviyedeki bu varsayıma göre; fiyat düşerse, gelir artarsa, ucuz borçlanma fırsatı bulunursa talep artar. Bu varsayımlara dayanarak bir takım matematiksel denklikler oluşturulur ve sağa sola kayan (shift) grafikler yaratılır. Devletler ise bu denklikleri kullanarak para piyasası, mal ve hizmet piyasası, işçi piyasası gibi konularda ekonomi politikalarını oluştururlar.

Konu üzerine daha fazla kafa yorulduğunda, matematiksel denklikler tutarlı sonuçlar yaratıyor olsa da yapılan varsayımların mutlak doğru olamayacağı fark edilmiştir. Bu yönden ortodoks yaklaşıma eleştiri olarak ortaya çıkan davranışsal ekonomi; yukarda “insan arzusu” olarak tanımladığımız talebi, mikro ölçekte etkileyen faktörlere odaklanır. 

Davranışsal yaklaşıma göre insan psikolojisi devreye girdiğinde, tam rasyonellik yerini “sınırlı” rasyonelliğe bırakır. Bu durumu birkaç örnekle açıklayalım. 

Havadan gelen bir parayı normalde o kadar para vermeyeceğiniz şeylere “çatır çatır” harcadığınız olmuştur. Ya da sevdiğiniz kişi için normalde o kadar para vermeyeceğiniz ürünleri aldığınız da olmuştur. Bu duruma “mental accounting” adı veriliyor.

799 liraya aldığınız uçak bileti yanmasın diye günlük 1000 lira ekstra otel ücretiyle tatilinizi uzattığınız oldu mu hiç? Bu duruma “sunk cost fallacy” adı veriliyor.

Doğu Demirkol’un yaptığı gibi; “%50 ihtimalle 1000$ kaybedeceksin ya da %100 ihtimalle 500$ kaybedeceksin” dediğinizde, insanların %69’u ilk seçeneği kabul ediyor. Aynı kitleye “%50 ihtimalle 1000$ kazanacaksın ya da “%100 ihtimalle 500$ kazanacaksın” dedinizde ise insanların %84’ü ikinci seçeneği seçiyor. Yani insanlar kazanç durumu ve kayıp durumunda farklı davranışlar sergiliyor. Bu duruma “prospect effect” adı veriliyor.

Pazarlama gurularınca bir süre önce keşfedilmiş davranışsal yaklaşım; devlet ve şirketlerin radarında henüz genel geçer makroekonomik göstergeler kadar yer kaplamamaktadır. “Mala davara faydası” yokmuş gibi görünen bu bilgilerin devletlerin gündeminde olmaması doğal karşılanabilir. Feleğin çemberinden geçmiş müşterileri olan B2B şirketlerin de bu işe pek kafa yormasına gerek olmayabilir. Ancak B2C şirketlerin bu yaklaşımı pazarlama stratejilerinin ötesinde dikkate almaları gerekiyor gibi.

Şirketler, Talep (Değer) ve Üretim

Konuya şu noktadan bakalım. Şirketlerin nihai amacı kâr etmek ve büyümektir. Büyümek için; ya müşteri sayınızı arttırmanız ya da mevcut müşterilerinize daha fazla satış yapmanız gerekir. Müşteri sayınızı arttırmanız için ise; yeni müşteriler edinmeniz (acquisition) ve mevcut müşterilerinizi elinizden kaçırmamanız (retention) gerekir. Bu sayede satışlarınızı arttırabilir ve şirketinizin hacmini büyütebilirsiniz. 

Peki insanlar bir ürünü neden talep eder (satın alır)? Aslına bakarsanız basitçe “her şeyi kendileri üretemedikleri için”. Bunun temel nedeni teknoloji ve üretim hacminin yarattığı pazar koşullarıdır. Bir konuda uzman olmak; verimi arttırır ve bu sayede daha yüksek kazanç sağlarsınız. Bu kazancınızı da görece ucuz diğer ürünler için harcar veya yatırıma dönüştürürsünüz.  

Peki insanlar neden spesifik bir ürünü talep eder? Yiyecek gibi “temel ihtiyaçlara”, bilgisayar, kazma, kürek gibi “üretim için gerekli eşyalara”, sanat eseri gibi “kişisel meraklara”, bir dijital oyun gibi “duygularınızı tatmin edecek ürünlere”, kitap gibi “kişisel gelişim araçlarına” yapılan harcamaları düşünelim. İnsanlar nesnel ihtiyaçlar ve içsel dürtülerden ötürü ürünlere değer (value) atfeder. Bu değerleri kendileri üretememeleri onlar için bir problemdir. Şirketler onların problemlerini çözer veya bir diğer deyişle bir işlerini görür (jobs to be done).

Talebin şöyle ilginç bir yanı vardır. Bir ürünü görene kadar ona ihtiyacınız olduğunu bilemezsiniz. Bu yüzden Coğrafi Keşiflerden önce insanların talepleri lokal ve stabildi. Bu talepleri karşılayacak ürünler zanaatkarlar tarafından üretiliyordu. Üretim bireyseldi ve bilgi usta-çırak ilişkisiyle aktarılıyordu. Coğrafi keşiflerle birlikte şeker, porselen, çay gibi eskiden o kadar da talep edilmeyen ürünlere talep oluştu. Sanayi devrimi sonrası ise üretim-talep dengesi tamamen bozuldu. Bireysel üretim yapan zanaatkarlar, toplu üretimin girdisi olan işçiler haline geldi. Her türlü ürün oldukça ucuzladığı için geniş kitleler tarafından talep görmeye başladı.

Özetle Coğrafi Keşifler, Sanayi Devrimi ve bilimsel gelişmeler; hem talep için uygun refah ortamını hem de ucuz üretim ortamını yaratmıştır. Bu paradigma kayması girişimciler için ciddi “fırsatlar” sunmuştur. Halihazırda icat edilmiş birçok ürün daha ucuza mâl edilerek piyasaya sunulmuştur. Ancak 20. yüzyılın ikinci yarısına doğru birçok pazarda taşlar oturmuş ve rekabeti yerleştirmiştir. Pazara giriş açık bir “fırsat” olmaktan çıkmıştır. Benzer koşullarda rekabet eden ve aynı ürünü üreten şirketler, ürünlerine olan talebi arttırabilmek için kendi ürünlerini farklılaştıracak değer önerilerini (value proposition) göz önünde tutmak durumunda kalmışlardır. “Müşterileri ikna etmek" için bir araç olarak kullanılan pazarlama (marketing) altın çağına girmiştir. 

20. yüzyılın ikinci yarısında Amerika ve Japonya’da, pazara girebilmek veya rekabette öne çıkabilmek için farklılaşacak nokta arayan şirketler; üretim ve satış süreçlerine derinlemesine odaklanmışlardır. Toyota, HP ve Intel’in başını çektiği şirketler, hem “üretim süreçleri” hem de “müşteriye bakış açısına” yepyeni bir bir yaklaşım getirmişlerdir. Bu nesil şirketler; pazarlama aktivitelerinde benimsenen “değerin iletişimini yapmak” ya da “değer varmış gibi göstermek” yerine; gerçekten “müşterinin değer vereceği ürünü yaratmaya” odaklanmışlardır. Genchi Genbutsu gibi yeni yaklaşımlarla, müşterilerin değer vereceği ürünleri üretmeye odaklanmışlardır. Bu nedenle, bu şirketleri “erken ürün şirketleri” olarak adlandırabiliriz. Bu şirketlerin felsefesi Silikon Vadisinde benimsendikten sonra; Apple, Intuit, Google gibi şirketler “ürün şirketi” ve “ürün yönetimi” kavramlarını modern haline getirmişlerdir.

Ürün şirketinin tanımını yapmak gerekirse; “müşterinin değer vereceği ürünü yaratan (innovation) ve bu ürünü müşterinin ihtiyaçlarına uygun olarak sürekli geliştiren (optimization) şirkettir” diyebiliriz. Cem Boyner'in Google Türkiye ile perakende sektörü üzerine yaptığı sohbeti dinlerseniz Boyner grubunun da oldukça "müşteri odaklı" olduğunu görebilirsiniz. Ancak bu durum tek başına Boyner şirketlerini "ürün şirketi" yapmaz. Bir ürünü daha iyi pazarlayabilmek için müşterinin yanında olmak, ürün şirketi olmanız için yeterli değildir. Ürün şirketleri; gerçekten müşterinin değer verdiği meseleyi ve problemini anlamak ve o problemleri çözecek ürünler geliştirmek için inşa edilmiş sistemlerdir. 

“Müşterinin değer vereceği ürün” çok soyut bir tanım olabilir. Ancak şunu unutmayalım, bu ürün müşterinin bile “ihtiyacı olduğunun farkında olmadığı” üründür. Yani doğası gereği, başlangıçta sadece hayal ürünüdür. Bu fikir design thinking, build-measure-learn döngüsü ve agile prensiplerle ete kemiğe büründürülür. MVP olarak yaratılan ürün, başlangıçta öngörüldüğü gibi, değer görürse (talep edilirse) piyasaya sürülür ve geliştirilmeye devam edilir. Ancak öngörülen talebi görmezse fikirden veya stratejiden vazgeçilir.

Peki Nebati?

Müşterinin değer vereceği ürünü keşfetmek (discovery) çok zorlu bir süreçtir. Ancak ürün yönetimi prensipleri ve örnek uygulamaları her geçen gün gelişmektedir. Yukarda bahsettiğim gibi müşterilerin nesnel ihtiyaçlar ve içsel dürtülerden ötürü ürünlere değer (value) atfettiğini biliyoruz. Bunun ötesinde; bütçeye uygunluk, uzun ömürlülük, aciliyet, zaruret gibi durumların da ürüne verilen değeri pekiştirdiği aşikar. 

Günümüzde "davranışsal ürün yönetimi" başlığında tartışılan birkaç gündem mevcuttur. Ancak davranışsal yaklaşımda dillendirilen psikolojik etmenlerin sistematik olarak ele alındığını söylemek zordur. Müşterinin kararını doğrudan etkileyen bu faktörler; ürün yönetimi sahasında daha fazla incelenebilir ve gelişen teknoloji ile çığır açan ürünler ortaya çıkarılabilir. 

Şirketler büyürse ekonomi de büyür. Nebati bu konudan mı bahsediyor bilmiyorum, ancak devletler sadece para ve işçi piyasalarıyla şirketleri desteklemenin ötesinde bir şeyler yapabilir. Ürün kültürünü yaymak; davranışsal ekonomi alanında şirketlere alan yaratmak ve fırsat vermek güzel bir başlangıç olabilir.